Black Friday FOMO

Geplaatst op: 19/10/22

Black Friday: you hate it or you love it. Maar feit is dat dit van oorsprong Amerikaanse shopping event op de vierde vrijdag van november niet meer weg te denken is in Nederland. Sterker nog, het lijkt steeds belangrijker te worden voor zowel consument als ondernemer, en beperkt zich allang niet meer tot de vrijdag. En dat heeft voor een groot deel te maken met FOMO en de kansen en valkuilen die hiermee samenhangen.

Scoren
Als consument kijk je misschien wel heel erg uit naar Black Friday. Je weet namelijk dat je die dag gaat scoren. Je gaat enorme kortingen krijgen, je gaat toffe deals sluiten en kunt dus voor veel minder geld die high tech smart tv, nieuwe sneakers, loungebank en de cadeautjes voor onder de kerstboom kopen. Want dit is hét moment om toe te slaan!

Neuromarketing
In deze ene alinea staan zomaar even drie principes uit de neuromarketing waar retailers en shopeigenaren handig gebruik van maken op Black Friday en die voor een heel erg goede omzet kunnen zorgen:

  • * Angst om te verliezen (loss aversion)
    * Hoge kortingen
    * Angst om iets mis te lopen (FOMO, fear of missing out)

Nu of nooit
Hoe het werkt? Een retailer biedt bijvoorbeeld de nieuwste iPhone aan met een waanzinnige, maar eenmalige korting tijdens Black Friday. Consumenten vergelijken dan eerst de nieuwe prijs met de originele prijs. Hoe hoger de korting, hoe meer de originele en nieuwe prijs uit elkaar liggen, hoe beter ze zich voelen. Het geeft hen het gevoel dat ze gescoord hebben, omdat ze ervoor hebben gezorgd dat ze geen geld zijn verloren (loss aversion) door de iPhone voor de originele prijs te kopen. Vervolgens is er nog een belangrijke reden om tot de aankoop over te gaan -misschien wel de belangrijkste-, namelijk dat de aanbieding slechts beperkt geldig is. Het is letterlijk nu of nooit. 

Onbewust verleiden
Als je je realiseert dat in 2022 ruim 41% van de consumenten – en zelfs zo’n 60% van de mensen tussen 16 en 29 jaar – van plan is om een aankoop te doen op Black Friday, ondanks de economische onrust en recessie (bron: m2media), dan is het eigenlijk niet meer dan logisch dat je als ondernemer meedoet. Zeker als je directe concurrentie ook met aanbiedingen strooit. Er wordt immers heel erg veel geld uitgegeven dit weekend en dat wil je natuurlijk niet mislopen. Maar wacht eens even, heeft de ondernemer nu ook last van FOMO? Laat hij zichzelf ook onbewust verleiden?

Angst
Even terug naar de consument. Een internationaal onderzoek van Google liet zien dat in oktober 2021 – ruim een maand voor BF – het online shoppen al met 325% toenam. Voornaamste reden hiervoor was dat consumenten
er zeker van wilden zijn om ruim voor Black Friday de producten te kunnen kopen die ze op het oog hadden, uit angst dat die producten niet meer beschikbaar waren tijdens het Cyber Weekend. 325%!! Black Friday staat namelijk niet meer voor die ene dag waarop consumenten goede deals kunnen scoren, maar voor een hele periode die gekenmerkt wordt door hoge kortingen. Cyber Monday kwam erbij als online uitbreiding van Black Friday, het hele weekend is nu Cyber Weekend, de week ervoor is Black Week. En dan is er ook nog het Chinese Singles Day op 11 november. Korting is dus voor consumenten een enorme trigger om in deze lange periode in aanloop naar de feestdagen een aankoop te doen. Maar kun of wil je als ondernemer korting op korting blijven aanbieden? Wat kun je verder doen om meer zichtbaar te zijn dan je concurrentie? Welke speling heb je als je al vanaf oktober on top of mind van de consument moet zijn? Het is als ondernemer bijna onmogelijk om in die lange periode producten voor een enigszins normale verkoopprijs te verkopen.

Tegengeluiden
Gaan de technieken die de ondernemer zelf ook gebruikt, hem nu de das om doen? Mogelijk wel, als hij het zich eigenlijk niet kan veroorloven maar zich wel laat (ver)leiden door hebzucht of door stunts van concurrenten. Toch zijn er vanuit vooruitstrevende ondernemers (en milieubewuste consumenten) steeds meer tegengeluiden te horen. Niet alleen van kleinere ondernemers, ook van grote (internationale) bedrijven die met hun acties de nadruk leggen op duurzaam en bewust kopen. Neem Dille&Kamille, die dit jaar op Black Friday juist de deuren dicht houdt. En dat natuurlijk niet onder stoelen of banken steekt, wat sowieso een slimme marketingzet is. Media-aandacht gegarandeerd, terwijl ze met Black Friday-aanbiedingen waarschijnlijk nauwelijks onderscheidend waren geweest. Ook het Amerikaanse outdoor label REI is sinds een aantal jaren gesloten met Black Friday. Onder het mom #OptOutside krijgen de 12.000 werknemers een betaalde vrije dag om buiten in de natuur door te brengen. Volgens eigen zeggen heeft de actie voor REI nooit financiële consequenties gehad. Wel krijgen ze altijd veel aandacht op sociale media voor hun standpunt. In Londen opende de London Design Club al eens een Anti Black Friday Concept Store. Hier geen stuntprijzen, wél volop aandacht voor het ambacht, slow fashion en duurzame labels. En dat alles voor eerlijke prijzen. Dergelijke tegengeluiden bieden de ondernemer die in de FOMO-spagaat zit, houvast en perspectief.

Principes
Want uiteindelijk heb je als ondernemer altijd een keuze. Een keuze om toe te geven aan jouw FOMO of juist je eigen pad te volgen. En om trouw te blijven aan je principes, om te focussen op je eigen waardevolle doelgroep. En vooral de keuze om te doen waar als ondernemer écht je hart ligt.